Każdego dnia marketerzy podejmują dziesiątki decyzji dotyczących budżetów mediowych – mierzą zasięgi, analizują konwersje, porównują koszty dotarcia. Wszystko po to, by odpowiedzieć na jedno pytanie: w który kanał warto zainwestować, aby komunikat trafił do właściwego odbiorcy?

W planowaniu mediów podstawą są dane: wielkość rynku, udział poszczególnych kanałów oraz ich potencjał dotarcia. Tyle że w standardowych raportach mediowych brakuje jednego gracza – direct mailu. Mimo realnych wolumenów kampanii i generowanych przychodów nie jest on prezentowany jako osobna kategoria. W efekcie media-mix wielu firm opiera się na niepełnym obrazie rynku.

Jak podkreśla Marcin Sosnowski, dyrektor zarządzający w Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB: – To kanał komunikacji wykorzystywany przede wszystkim przez sektor handlu, który jest liderem wydatków reklamowych w Polsce. Skala i jego znaczenie dla największych reklamodawców są niepodważalne.

Aby oszacować wartość tego medium, Rada ds. rynku direct mail wystąpiła do Urzędu Komunikacji Elektronicznej o udostępnienie danych dotyczących przesyłek reklamowych i druków bezadresowych. Dzięki temu po raz pierwszy możliwe stało się zestawienie tych informacji z raportami wykorzystywanymi w planowaniu budżetów mediowych.

Z danych Publicis Groupe wynika, że wartość rynku reklamy w Polsce w 2024 roku osiągnęła około 13 miliardów złotych (wzrost o 9,1 proc. rok do roku). Dominuje wideo — telewizja i wideo online odpowiadają za 54 proc. rynku, czyli około 7 mld zł. Kolejne miejsca zajmują: internet poza wideo (~30 proc.), radio (~7 proc.), outdoor (5,5 proc.) oraz prasa i kino (odpowiednio ok. 3–4 proc. i 1,6 proc.). Dane te nie uwzględniają jednak direct mailu.

Tymczasem według „Raportu o stanie rynku pocztowego w 2024 roku” opublikowanego przez UKE segment przesyłek reklamowych wygenerował 165,9 mln zł przychodów, a druki bezadresowe kolejne 73,1 mln zł. Łączna wartość direct mailu wyniosła zatem 239 mln zł.

Zestawienie obu źródeł pokazuje, że direct mail stanowi około 1,8 proc. całkowitego rynku reklamy w Polsce. To poziom porównywalny z reklamą kinową, która według Publicis osiągnęła w 2024 roku około 215 mln zł, a ta od lat figuruje w zestawieniach najważniejszych mediów.

Jak zauważa Sławomir Furgalski z PostMaster, członek Rady ds. rynku direct mail: – Dane o direct mailu zasługują na równie wnikliwą analizę, jak te dotyczące innych kanałów. W Polsce skala wydatków na DM jest porównywalna z wydatkami na reklamę kinową, która od lat widnieje w zestawieniu najważniejszych kanałów, a jego skuteczność — zwłaszcza w działaniach lojalnościowych i sprzedażowych — sprawia, że trudno mówić o pełnej strategii komunikacji marketingowej bez uwzględnienia tego medium. Co więcej, direct mail budzi zaufanie odbiorców — fizyczny, spersonalizowany przekaz jest odbierany jako bardziej wiarygodny i angażujący, a równocześnie od lat pozostaje na czele rankingu najmniej irytujących form przekazu reklamowego.

Direct mail, mimo niewielkiego udziału w strukturze wydatków, pozostaje istotnym narzędziem komunikacji bezpośredniej. Sprawdza się szczególnie w budowaniu wartości klienta, wzmacnianiu wyników sprzedażowych i lokalnych działaniach promocyjnych. W odróżnieniu od mediów masowych pozwala na precyzyjne dotarcie do określonych grup odbiorców, a jego siła wynika z fizycznej obecności przekazu oraz możliwości personalizacji.

Zestawienie danych Publicis Groupe i UKE prowadzi do wniosku, że choć polski rynek reklamy zdominowały media cyfrowe i wideo, direct mail utrzymuje stabilną pozycję jako uzupełniający, a zarazem efektywny środek komunikacji marketingowej. Jego realna wartość, dotychczas pomijana w standardowych raportach, plasuje go na poziomie porównywalnym z mediami od lat obecnymi w planach największych reklamodawców.

Włączenie direct mailu do analiz mediowych to nie ciekawostka, lecz krok ku rzetelniejszemu planowaniu komunikacji. Pomijanie tego medium prowadzi do niepełnego obrazu rynku i może zaniżać potencjał strategii nastawionych na lojalność, budowanie wartości klienta czy działania prosprzedażowe.

Direct mail – precyzyjny, wiarygodny i sprawdzony, z mierzalnymi efektami – zasługuje na miejsce w zestawieniach mediowych. Zwłaszcza że korzystają z niego sektory o największych budżetach reklamowych w Polsce.

Źródła:
1. Publicis Groupe: Advertising up 9.1% in 2024
2. UKE: Raport o stanie rynku pocztowego w 2024 r.

*Tekst został uprzednio opublikowany przez OOHmagazine

#DirectMail #OOHMagazine #Marketing #Reklama #RynekReklamy #Media #Dane #UKE #MarketingMix #KomunikacjaMarketingowa