Rozmowa z Sylwią Miszczyk, senior project manager w ARC Rynek i Opinia, nadzorującą badanie „Stosunku Polaków do drukowanych materiałów marketingowych”.

Badanie jest realizowane przez ARC Rynek i Opinia cyklicznie od kilku lat, więc można obserwować zmiany. Które z tegorocznych wyników uznałaby Pani za realną zmianę postaw, a nie tylko wahanie danych?

Badanie realizujemy od sześciu lat, a raport prezentuje wyniki z trzech ostatnich fal – i właśnie w tej wieloletniej perspektywie tkwi jego największa wartość.

Kluczowa obserwacja jest następująca: papier nie znika. Mimo dynamicznego wzrostu mediów cyfrowych – szczególnie aplikacji, które stały się skuteczną platformą komunikacji między markami a konsumentami – materiały drukowane utrzymują swoją pozycję. Nie mamy tu do czynienia z wypieraniem jednego kanału przez drugi, lecz z koegzystencją. To świat hybrydowy, w którym oba kanały funkcjonują równolegle i wzajemnie się uzupełniają.

Drugi wyraźny trend to trwałość praktycznej funkcji materiałów papierowych. Gazetki i ulotki nie są przez respondentów postrzegane wyłącznie jako forma reklamy – stanowią przede wszystkim narzędzie zarządzania domowym budżetem. W warunkach dynamicznej i wymagającej sytuacji ekonomicznej ostatnich lat konsumenci mocno wpisali te materiały w swoje strategie zakupowe. Część z nich sięga po nie regularnie, planując, do którego sklepu się udać i jak dopasować decyzje zakupowe do aktualnej oferty promocyjnej.

Trzecia stabilna tendencja dotyczy wiarygodności. Na osi zaufanie–irytacja media zasięgowe, takie jak telewizja, plasują się jednocześnie wysoko pod względem obu wskaźników. Tymczasem materiały papierowe – zwłaszcza te dostępne bezpośrednio w miejscu sprzedaży – są oceniane przez respondentów jako najbardziej wiarygodne źródło informacji o ofercie i promocjach. Preferencje wobec tego kanału utrzymują się na stabilnym poziomie od lat.

Warto odnotować w tym kontekście również ewolucję aplikacji lojalnościowych. Mimo dynamicznego wzrostu tej kategorii nie zastępuje ona jednak materiałów drukowanych. Oba światy pozostają komplementarne.

Na ile zastosowanie metody CAWI wpływa na interpretację wyników w kontekście badania postaw wobec materiałów drukowanych? Jakie ograniczenia tej metody należy brać pod uwagę?

Badanie realizowane jest metodą CAWI, czyli za pośrednictwem panelu internetowego, na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej odzwierciedlającej profil demograficzny populacji.

Specyfika tej metody polega na tym, że badanie realizowane jest wśród osób aktywnych w środowisku internetowym, a więc opisuje postawy populacji osiągalnej tą drogą. W kontekście relacji między kanałami papierowymi i cyfrowymi warto mieć to na uwadze przy interpretacji wyników. Można bowiem założyć, że osoby słabiej obecne w świecie online mogą być relatywnie bardziej związane z tradycyjnymi formami komunikacji.

Czy zatem widzi Pani ryzyko, że w tym konkretnym badaniu są przeszacowane deklaracje pro-digital?

Temu właśnie służy odpowiedni dobór próby. Badanie realizujemy na N=1000 z zachowaniem reprezentatywności demograficznej, co pozwala utrzymać błąd pomiaru na poziomie 1 punktu procentowego. Co istotne, z naszych obserwacji wynika, że różnica między populacją online i offline systematycznie się zmniejsza – osób całkowicie wykluczonych cyfrowo jest w Polsce coraz mniej. Nawet jeśli ich preferencje wobec materiałów drukowanych byłyby wyraźnie silniejsze, ich udział w ogólnej populacji jest na tyle niewielki, że wpływ na wynik pozostaje marginalny. Pod względem błędu pomiaru jakość tych danych nie budzi zatem zastrzeżeń.

W części wyników różnice między odpowiedziami wynoszą 1–2 punkty procentowe. Jak należy je interpretować w kontekście błędu statystycznego i wielkości próby?

Przy próbie ogólnopolskiej N=1000 różnica rzędu 1 punktu procentowego powinna być interpretowana jako wynik stabilny, a nie jako zmiana. Na zmiany warte uwagi wskazują różnice powyżej 3–5 punktów procentowych między kolejnymi falami. Jeszcze ważniejsze są jednak trendy systematyczne – nawet niewielkie przesunięcia rzędu 2–3 punktów procentowych, jeśli powtarzają się konsekwentnie z pomiaru na pomiar, mogą sygnalizować realną zmianę postawy. W perspektywie kilku lat taki trend może sumarycznie dać spadek lub wzrost o 10 punktów – to jest już zmiana jednoznaczna i niepodważalna. Jednorazowej różnicy na poziomie jednego punktu procentowego nie warto natomiast przeceniać.

Zetknąłem się z badaniem, w którym pokolenie Z odpowiadało na pytania dotyczące ich stosunku do pieniędzy. Dowiedziałem się z niego m.in., że prawie 70 proc. Gen Z „stara się żyć oszczędnie i odkłada na większe potrzeby w przyszłości” i dlatego „szuka promocji, żeby mniej wydawać”. Czy te dane gdzieś między wierszami przebijają się w wynikach badania zleconego przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego SMB?

Zanim przejdę do wyników, zatrzymam się przy kwestii metodologicznej. Pytania deklaratywne – takie jak „czy starasz się oszczędzać?” czy „czy dbasz o środowisko?” – obarczone są efektem społecznej aprobaty: respondenci mają tendencję do odpowiadania w sposób, który dobrze ich przedstawia. Badania jakościowe czy etnograficzne niejednokrotnie potrafią odsłonić te subtelne różnice między deklaracją a praktyką.

Pokolenie Z bywa mylnie sprowadzane do stereotypu „tylko ekran”. Tymczasem zarówno nasze badanie, jak i inne projekty, w których uczestniczyłam, wskazują na coś innego: selektywne podejście do treści analogowych. Zetki nie są nostalgiczne wobec analogu – nie mają powodów, by tęsknić za czymś, czego nie pamiętają. Nostalgia w tym przypadku może być domeną milenialsów, którzy wracają pamięcią do kaset VHS, płyt winylowych czy aparatów fotograficznych z lat 90. Pokolenie Z cechuje natomiast zmęczenie cyfrowe i świadoma potrzeba kontroli nad własną uwagą. Wiedzą, co ich rozprasza, i tam, gdzie mogą, celowo odchodzą od ekranów. Ich zainteresowanie treściami i formatami analogowymi wynika więc nie z sentymentu, lecz ze świadomego wyboru.

Wywiad ten pierwotnie ukazał się na łamach „Offline News” (nr 1/2026), kwartalnika wydanego przez CTRL System.