ROZMOWA Z SYLWIĄ MISZCZYK, SENIOR PROJECT MANAGERKĄ W ARC RYNEK I OPINIA

Konsumenci kochają reklamy w sklepach stacjonarnych, w tym gazetki papierowe, które mogą zabrać ze sobą do domu. Jak długo będzie to jeszcze na nas działać? Przecież teraz stawia się na produkty cyfrowe.

Produkty cyfrowe są istotną gałęzią komunikacji z klientem, szczególnie aplikacje mobilne, za pośrednictwem których realizowane są programy lojalnościowe. Niemniej tradycyjne materiały marketingowe jeszcze przez długi czas będą dostarczać bodźców do podejmowania decyzji zakupowych. Przede wszystkim będą działać na nas wciąż materiały reklamowe, które są dostępne w sklepach stacjonarnych, czyli w miejscu, gdzie możemy od razu dokonać decyzji zakupowej.

Czy to kwestia kilku lat aż to się zmieni?

Trudno wskazać konkretną granicę. Młode pokolenia są w wysokim stopniu scyfryzowane i rzeczywiście cenią sobie digitalową formę reklamy. Ale na przykład u zetek widać duży sentyment do świata analogowego. Postęp cyfryzacji nie musi oznaczać całkowitej rezygnacji z bezpośredniej formy reklamy. Zainteresowanie tradycyjnymi gazetkami papierowymi będzie jeszcze przez dłuższy czas na dość wysokim poziomie.

A może nigdy całkowicie nie odejdziemy od analogowych rozwiązań?

Tradycyjna forma reklamy z pewnością jest wygodniejsza. Korzystanie z takich materiałów jest też motywowane ich dostępnością. Z papierowych gazetek często korzystamy w sklepach, gdzie takie materiały są na wyciągniecie ręki, niejako podsuwane są klientom. W naturalny sposób skłania to nas do korzystania z takich materiałów. Całkowita rezygnacja z tradycyjnych gazetek nie nastąpi moim zdaniem szybko. Warto zwrócić uwagę na coraz silniejszą potrzebę kontrolowania czasu, który spędzamy przed ekranem telefonu. Mam tu na myśli narastający trend związany z celowym odstawianiem telefonu. Na popularności zyskują ostatnio aplikacje, które pozwalają użytkownikom kontrolować czas spędzany przed ekranami. Potwierdza to potrzebę współistnienia zarówno materiałów marketingowych w digitalu jak i tych tradycyjnych.

Kupujący zwracają uwagę na wygląd papierowych reklam, czy liczy się tylko informacja o cenie?

Kreacja jest ważna. Konsumenci zwracają uwagę na to, w jaki sposób komunikowane są promocje, ponieważ rodzajów promocji jest wiele i można się w nich pogubić. Bardzo cenią sobie przejrzystą komunikację i sięgają chętniej po gazetki, które nie sprawiają im trudności w zrozumieniu przekazu. Odbiorcami komunikacji tradycyjnej często są osoby starsze i trzeba mieć na względzie ich możliwości i potrzeby związane z odbiorem komunikacji. Materiały powinny być odpowiednio zaprojektowane, czyli przejrzyste, nie mogą być przeładowane treścią.

Czy znajdzie się więc w gazetkach reklamowych miejsce na inspiracje, porady lub treści sezonowe?

Tego typu komunikacja ma swoich zwolenników, ponieważ sprawia wrażenie bardziej wymagającej reklamy – takiej, w którą włożono więcej wysiłku. Gazetki reklamowe służą nie tylko prezentacji bieżącej oferty, ale są jednocześnie platformą do komunikacji wartości marki i jej działań. A więc jest miejsce na tego typu treści, tylko przy zachowaniu zasad – odbiór komunikacji ma być wygodny.

Zauważa Pani różnice w postrzeganiu wiarygodności gazetki w zależności od branży?

Branża nie wpływa w znaczący sposób na wiarygodność. Chętniej sięgamy po gazetki w sklepach spożywczych czy drogeriach, ponieważ po prostu jesteśmy w nich częściej, niemal codziennie. Model komunikacji za pośrednictwem gazetki reklamowej w tego typu miejscach jest klientom powszechnie znany.

Trudna sytuacja ekonomiczna ostatnich lat spowodowała, że konsumenci kupowali ostrożniej i chętniej szukali promocji. Teraz mamy do tego wojnę handlową. Potęguje to zainteresowanie promocjami czy wręcz odwrotnie – konsumenci są już zmęczeni liczeniem każdego grosza i pojawi się trend odwrotny: zwiększony konsumpcjonizm?

Klienci mieli zatem okazję utrwalić swoje strategie zakupowe, które przyjęli w odpowiedzi na rosnące ceny dóbr i usług.  Jedną z takich strategii jest ograniczenie zakupów. Oczywiście nie mówię w tym przypadku o zakupach produktów pierwszej potrzeby, ale rzeczywiście odmawiamy sobie dóbr luksusowych, rzeczy nam zbędnych lub po prostu takich, na które wcześniej było nas stać, a teraz już nie. W niektórych gospodarstwach domowych praktyka ta zostanie na stałe. Stałą strategią zakupową jest też korzystanie z dostępnych promocji, czemu sprzyja rywalizacja dyskontów w komunikacji medialnej. Sieci rywalizują między sobą oferując coraz niższe ceny, zachęcają do kupowania towarów w wielosztukach. Konsumenci z tego korzystają, ale wciąż ostrożnie oglądają każdą złotówkę. Jest to dla nich sytuacja niewątpliwie korzystna, ale raczej nie spowoduje zakupów bez opamiętania.

Czyli nie grozi nam nagły, zwiększony konsumpcjonizm?

Trudno to określić. Jeśli sytuacja gospodarcza znacząco się poprawi to popyt z pewnością pójdzie w górę. Na ten moment wydaje mi się, że dość ostrożnie podchodzimy do wydatków wiedząc, ile mamy w portfelach.

W jaki sposób reklamodawcy odpowiadają na te nastroje i potrzeby społeczne?

Marki obserwują swoich klientów i kierują do nich spersonalizowane oferty – a są one czasami naprawdę bardzo atrakcyjne. Z drugiej strony klienci cenią sobie spersonalizowane oferty. W natłoku komunikacji marketingowej cenimy sobie coś, co trafia w nasze potrzeby. Takie oferty są też bardziej efektywne.

A czy reklamodawcy dostrzegli już trend, że zdecydowana większość konsumentów dzieli się treściami gazetek z rodziną i przyjaciółmi?

Nie wiem, czy jest to dostrzegane, ale proszę zauważyć, że w przypadku gazetek trudno jest mocno personalizować ofertę. Raczej znajdują się w nich materiały z szeroką ofertą, w której każdy znajdzie coś dla siebie.

Wywiad ten pierwotnie ukazał się na łamach „Offline News” (nr 1/2025), kwartalnika wydanego przez CTRL System.