Konsumenci wciąż deklarują sympatię do papierowych rozwiązań, takich jak ulotki czy gazetki reklamowe. Jak to się ma do naszego codziennego życia z telefonem w dłoni?

Światy te mogą ze sobą współistnieć. Fakt, że korzystamy z materiałów papierowych nie oznacza, że odrzucamy cyfrowe rozwiązania. Papierowe narzędzia wciąż są skuteczne. Trudno nam się wyzbyć takich przyzwyczajeń, jak przeglądanie papierowych gazetek reklamowych. Co istotne, zazwyczaj nie sięgamy po nie sami, lecz napotykają nas w życiu – w skrzynce na listy bądź w supermarkecie. Ważną ich cechą jest to, że są dla nas, konsumentów łatwiejsze w odbiorze, czyli mamy do nich bezpośredni dostęp oraz są przyjazne dla oka. Łatwiej nam jest zapoznać się z treścią, którą mamy podaną na tacy, której nie musimy szukać.

Choć z najnowszego badania ARC Rynek i Opinia wynika, że rzeczywiście lubimy przeglądać gazetki wrzucane do skrzynek na listy, irytuje nas kiedy są one zaadresowane bezpośrednio na nasze nazwisko. Z czego to wynika?

 Żyjemy w świecie, w którym unikamy sytuacji pozwalających na śledzenie nas w jakikolwiek sposób. Nie chcemy, aby łączono nasze imię i nazwisko z adresem zamieszkania czy z numerem telefonu. Wykorzystywanie danych wrażliwych w komunikacji marketingowej budzi pewien niepokój i bronimy się przed tym. Mamy silną potrzebę zachowania anonimowości.

Gdzie jest granica, której reklamodawca nie powinien przekraczać?

Marketing nie może być nachalny. Komunikacja nie powinna być adresowana do osoby, którą wskazujemy z imienia i nazwiska. Marketing nie może też być zbyt częsty. Oczywiście warto aktywnie działać w tym zakresie, łączyć cyfrowe rozwiązania z papierowymi, ale trzeba to robić z głową.

W wyniku trudnej sytuacji ekonomicznej, z jaką mierzymy się od czasu pandemii, konsumenci kupują ostrożniej, wręcz aktywnie poszukują promocji. Jest to sygnał, że tradycyjne formy reklamy nie będą traciły na znaczeniu?

Reklama tradycyjna ma się dobrze, co widać w badaniu sprawdzającym stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych, które przeprowadziliśmy w październiku. Widać to też w naszym flagowym badaniu syndykatowym „Monitoring Programów Lojalnościowych”, w którym z kolei diagnozujemy potrzeby konsumentów związane z lojalizacją. lokalizacją. W ostatnich latach zauważalny jest silny trend powracania do rozwiązań promocyjnych wykorzystujących programy lojalnościowe, które są adresowane indywidualnie do konsumentów. W czasie postępującej inflacji konsumenci poszukują tanich rozwiązań. Nie chodzi jednak o programy długofalowe, w drodze których mogą liczyć na nagrodę odłożoną w czasie. Konsumenci oczekują realnej korzyści tu i teraz. Jak kupują coś w promocji, od razu dostają korzyść w postaci oszczędzonych pieniędzy bądź produktu, na który ich stać.

Proste komunikaty są skuteczniejsze od wyszukanej kreacji?

Na pewno trzeba mieć na uwadze, do kogo kierujemy treści, przeanalizować grupę docelową. Konsumenci są różni i musimy wziąć pod uwagę ich umiejętności cyfrowe i kompetencje poznawcze. Nie do wszystkich grup wiekowych da się dotrzeć digitalowymi rozwiązaniami, a przynajmniej jeszcze nie teraz. W obecnych realiach marketingowych trudno byłoby więc całkowicie zrezygnować z papierowej komunikacji. Drukując produkty materiały reklamowe odpowiadamy na ich potrzeby. Reklamy z bardziej wyszukaną kreacją, które są dopasowane do odbiorców, mogą być bardzo skuteczne. Jeśli natomiast do końca nie znamy naszych klientów, lepiej postawić na prostotę. Proste komunikaty trafiają do większej liczby osób.

Zdaniem części respondentów gazetki promocyjne powinny być drukowane na papierze z recyklingu. Polski konsument faktycznie zwraca uwagę na kwestie związane z ochroną środowiska?

Zwraca i jest to trend, który robi się coraz bardziej popularny. Najsilniejszy jest wśród konsumentów z dużych miast, będących w młodszych grupach wiekowych. Przy czym różnice między grupami demograficznymi nie są wcale ostre. Konsument naprawdę docenia, jeśli firma działa w sposób zrównoważony. Najbardziej odpowiada mu, kiedy nie musi się specjalnie wysilać, aby to sprawdzić.  Konsumentowi wystarczy, jeśli zobaczy na opakowaniu pieczątkę informującą o tym, że producent jest eko.

Czy to dobry znak, że konsumenci ufają wydawcom gazetek i nie oczekują specjalnych dowodów na to, że użyty papier faktycznie jest z recyklingu?

W społeczeństwie brakuje trochę świadomości na temat certyfikatów ekologicznych – zarówno jeśli chodzi o materiały z recyklingu czy testy na zwierzętach. Jest tego dużo, a z kolei każdy producent może teoretycznie przybić dowolny stempel, aby być postrzeganym jako eko. Dobrze byłoby, aby konsumenci chcieli to zweryfikować, sięgnęli do źródeł. Potrzebujemy jeszcze sporo działań edukacyjnych w tym zakresie, abyśmy nauczyli się weryfikować te informacje. Wierzę jednak, że z biegiem czasu ta świadomość będzie rosła.

Wywiad ten pierwotnie ukazał się na łamach „Offline News” (nr 1(6) 2023), kwartalnika wydanego przez CTRL System.

• Badanie: Stosunek Polaków do drukowanych materiałów reklamowych 2023. Zobacz badanie. 
• Chcesz wspierać rozwój branży Direct Mail? Dołącz do Rady ds. rynku Direct Mail. Czytaj dalej. 
• Artykuł: Kreatywna rewolucja w dystrybucji bezadresowej: Nowe oblicze gazetki i ulotek reklamowych. Czytaj dalej.